Bayer Leverkusen erlebt eine Art Renaissance - Imagekampagne des Werksklubs
Von Björn Lindert
Der Schriftzug prangt auf riesigen Plakaten in ganz Leverkusen. "Willkommen bei den Pillendrehern vom Rhein!" Die neue Fankollektion steht unter dem Motto "Werkself", und ab Ende August wird das neue, alte Image des Fußball-Bundesligaklubs auch über einen Werbespot in den regionalen Kinos transportiert.
Es ist eine Art Renaissance des Werksklubs Bayer 04 Leverkusen, über die Geschäftsführer Wolfgang Holzhäuser äußerst froh ist: "Ich habe nie kapiert, warum wir nicht stolz darauf sein können, eine Werkself zu sein. Es ist doch fantastisch, mit der Bayer AG einen so treuen Partner zu haben. Da habe ich dann gesagt: "Macht eine Kampagne daraus!'"
Schon vor zehn Monaten steckten seine Mitarbeiter erstmals die Köpfe zusammen. Gemeinsam mit der Sportmarketingagentur "Sports First" wurde dann die Idee von den "Pillendrehern" geboren. Jahrelang hatte der Klub zuvor versucht, gegen sein Image anzukämpfen, ehe die originelle Wende erfolgte, die Rückbesinnung auf die Tradition der Werksmannschaft. Der Mutterkonzern überweist schließlich jedes Jahr 25 Millionen Euro, so genannte Werbe-Imagegelder an die Fußball-Abteilung. Auch deshalb sagt Sportchef Rudi Völler: "Wir müssen mit so einer Aktion einfach mal "Danke' sagen. Denn Bayer hat uns ermöglicht, dass wir 2002 im Champions-League-Finale standen und auch in der neuen Saison wieder im Uefa-Cup dabei sind."
Die Fans stehen ebenfalls zur (nicht ganz ungefährlichen) Imagekampagne. Bei der Saisoneröffnungsfeier waren die T-Shirts mit der Aufschrift "Werkself" ein echter Renner. Das neue Label ist traditionell, aber dennoch frisch, und vor allem garniert mit einer Portion Selbstironie. Gerade das finden die Anhänger des Klubs klasse, denn den gegnerischen Fans - so hoffen sie - wird für Hohngesänge künftig der Wind aus den Segeln genommen. Das glaubt auch Bayer-Trainer Michael Skibbe: "Man hat das ja auch bei den Karnevalshochburgen gesehen, egal ob Mainz oder Köln. Die nehmen sich auch selber ein bisschen aufs Korn. Das gehört einfach dazu, dass man sich mit dem, was man ist, auch identifiziert."
Die Mannschaft hat mit dem Image der vom Chemieriesen geförderten Elf ebenfalls kein Problem. Kapitän Carsten Ramelow ist im zwölften Jahr in Leverkusen und damit dienstältester Bayer-Profi. Er findet die Marketingaktion gelungen: "Es ist ja nun mal so. Bayer hat nun mal mit Pillen zu tun. Das ist ja nichts Schlimmes", sagt er. "Vielleicht hätte man so eine Kampagne schon viel früher machen sollen. Wir finden das gut."
Der Mutterkonzern freut sich ausgiebig über das Bekenntnis der Tochtergesellschaft, gerade weil es aus Eigeninitiative entstand, wie der Sportbeauftragte der Bayer AG, Meinolf Sprink, betont: "Entscheidend ist, dass diese Imagekampagne nicht aus dem Unternehmen heraus bestimmt worden ist, sondern ganz allein aus dem Verein heraus entstanden ist."
Passend zur neuen Ausrichtung von Bayer Leverkusen wird vor dem ersten Spiel gegen Alemannia Aachen am Samstag erstmals auch eine neue Vereinshymne im Stadion erklingen. Der Uefa-Cup-Teilnehmer hat sich selbst entstaubt. Fehlt nur noch, endlich mal wieder einen Titel nach Leverkusen zu holen. "Vielleicht gelingt uns ja mal dieses ganz große Ding", hofft Kapitän Ramelow.
Schöne, heile Fußballwelt in Leverkusen also, ausnahmsweise mal wieder. Der Liebesbeweis des Klubs ist erbracht. Vielleicht gibt es den nun auch schon bald vom Konzern, in Form eines richtig großen Geschenks. Der etwa 50 Millionen Euro teure Stadionausbau muss von der Bayer AG noch abgenickt werden.
